Na językach
O tłumaczeniu w reklamie słów kilka.
Dobre tłumaczenie to dopiero początek
W dobie globalnego rynku coraz więcej firm komunikuje się z klientami w kilku językach. Wydawałoby się, że wystarczy przetłumaczyć tekst i gotowe. W praktyce jednak dosłowne tłumaczenie rzadko przynosi oczekiwane efekty. Język to nie tylko słowa, ale także kultura, emocje i kontekst.
Dlatego nad skuteczną komunikacją często pracują trzy osoby: tłumacz, copywriter i redaktor. Pierwszy dba o wierność przekładu, drugi o atrakcyjność przekazu, a trzeci sprawia, że całość brzmi naturalnie i jest wolna od błędów.
Etapy:
| oryginał -> | tłumaczenie -> | redakcja -> | publikacja |
Tłumaczenie czy lokalizacja?
Jednym z najczęściej popełnianych błędów jest przekonanie, że tekst marketingowy można przełożyć słowo w słowo. Tymczasem odbiorcy z różnych krajów mają odmienne przyzwyczajenia, poczucie humoru i oczekiwania.
To właśnie dlatego mówi się o lokalizacji – procesie dostosowania treści do konkretnego rynku. Obejmuje ona nie tylko język, ale również walutę, jednostki miary, format dat, odniesienia kulturowe czy nawet dobór zdjęć i kolorystyki.
Wyobraźmy sobie hasło reklamowe pełne gry słów. W innym języku może ono po prostu przestać działać. Zadaniem copywritera i tłumacza jest więc znalezienie rozwiązania, które wywoła u nowego odbiorcy podobne emocje, nawet jeśli będzie brzmiało zupełnie inaczej.
Dlatego skuteczna lokalizacja nie polega na wiernym kopiowaniu słów, lecz na zachowaniu intencji autora.
Redaktor – ostatnia linia obrony
Nawet najlepszy pomysł może stracić na wartości przez literówkę, błąd fleksyjny czy nieprecyzyjne sformułowanie. W materiałach marketingowych takie drobiazgi wpływają na wiarygodność marki bardziej, niż mogłoby się wydawać.
Do najczęstszych problemów należą:
- niekonsekwentne nazewnictwo,
- kalki językowe z języka angielskiego,
- zbyt długie i skomplikowane zdania,
- błędy interpunkcyjne i ortograficzne,
- niejednolity styl komunikacji.
Rolą redaktora jest spojrzenie na tekst z perspektywy odbiorcy. Czy wszystko jest zrozumiałe? Czy komunikat jest spójny? Czy język odpowiada charakterowi marki? To etap, którego nie warto pomijać – szczególnie wtedy, gdy tekst ma reprezentować firmę przez wiele miesięcy.
Transkreacja – gdy tłumacz staje się copywriterem
Niektórych treści nie da się po prostu przetłumaczyć. Dotyczy to przede wszystkim sloganów, kampanii reklamowych czy nazw produktów. W takich przypadkach stosuje się transkreację, czyli kreatywne tłumaczenie.
Jej celem nie jest wierne odtworzenie każdego zdania, lecz zachowanie emocji, tonu i funkcji komunikatu. Odbiorca ma zareagować podobnie jak osoba czytająca oryginał, nawet jeśli użyte słowa są zupełnie inne.
Transkreacja wymaga znajomości obu kultur, wyczucia językowego i kreatywności. Tłumacz staje się wówczas współautorem tekstu, a nie jedynie jego interpretatorem.
To właśnie dzięki transkreacji kampanie reklamowe mogą skutecznie działać na wielu rynkach jednocześnie, nie tracąc swojej siły przekazu.
Nie tłumaczymy słów, tylko efekt, jaki mają wywołać.
Prosty język to większa skuteczność
Przez wiele lat w komunikacji biznesowej dominowały długie zdania, specjalistyczne słownictwo i formalny styl. Dziś coraz więcej organizacji stawia na Plain Language, czyli prosty język.
Nie oznacza on upraszczania treści ani rezygnacji z profesjonalizmu. Chodzi o to, aby odbiorca mógł szybko znaleźć potrzebne informacje i bez wysiłku je zrozumieć.
Kilka prostych zasad:
- pisz krótkimi zdaniami,
- używaj codziennego słownictwa,
- unikaj niepotrzebnego żargonu,
- dziel tekst śródtytułami i listami,
- stawiaj najważniejsze informacje na początku.
Tak przygotowane teksty są łatwiejsze do przeczytania, lepiej zapamiętywane i skuteczniej zachęcają do działania. Korzystają na tym zarówno klienci, jak i sama marka.
| Wersja urzędowa | Plain Language |
| Nasz system zaawansowanej filtracji optycznej w urządzeniu PureAir Pro-X00 implementuje wielofazową technologię wychwytywania cząstek stałych, co skutkuje redukcją wolumenów zanieczyszczeń organicznych o 99%. Dokonując zakupu rzeczonego urządzenia, beneficjent uzyskuje optymalizację środowiska domowego pod kątem dobrostanu układu oddechowego. | Oczyszczacz PureAir Pro-X00 usuwa aż 99% kurzu, smogu i sierści z Twojego domu. Oddychaj czystym powietrzem bez alergii i ciągłego kataru. Zadbaj o zdrowie swoich bliskich już dziś. |
Dobry przekład to taki, którego nie widać
Najlepsze tłumaczenia nie zwracają na siebie uwagi. Czytelnik ma wrażenie, że tekst od początku został napisany w jego języku. Taki efekt jest możliwy tylko wtedy, gdy tłumaczenie, copywriting i redakcja tworzą jeden proces.
W świecie marketingu liczy się nie dosłowność, lecz skuteczność. Czasem trzeba zmienić kolejność zdań, znaleźć nową metaforę albo całkowicie przebudować komunikat. Jeśli dzięki temu odbiorca lepiej zrozumie przekaz i chętniej zaufa marce, cel został osiągnięty.
Bo w reklamie najważniejsze nie jest to, jak brzmią słowa, ale co sprawiają, że odbiorca czuje i robi.
Źródła
- Plain Language Association International – https://plainlanguagenetwork.org/
- ISO 17100:2015 Translation services — Requirements for translation services – https://www.iso.org/standard/59149.html
- Nimdzi Insights, What is Transcreation? – https://www.nimdzi.com/what-is-transcreation/
- Smartling, Translation vs. Localization – https://www.smartling.com/resources/101/translation-vs-localization/
- Nielsen Norman Group, Writing for the Web – https://www.nngroup.com/articles/be-succinct-writing-for-the-web/
Dodaj komentarz